Viele Konsumenten greifen im Supermarkt zu Produkten, die nicht auf der Einkaufsliste zu finden sind. Wer häufig impulsiv einkauft, kann sich offenbar schlecht gegen ablenkende Reize abschirmen. Das lassen die Ergebnisse einer Studie der Universität Wien vermuten.
Wenn Kaufentscheidungen spontan im Supermarkt fallen, geben die Konsumenten mehr Geld aus als geplant. Meist bleiben die Ausgaben aber in einem vertretbaren Rahmen. In manchen Fällen sind trotzdem ernsthafte finanzielle und soziale Probleme die Folge. Wiener Psychologen sind den Mechanismen solcher Spontankäufe auf den Grund gegangen und befragten 55 Studentinnen zu ihrem Einkaufsverhalten. Für die Experimente sollten sich die Probandinnen auf ein bestimmtes Produkt konzentrieren und dazu Fragen beantworten, während ihnen zusätzlich andere, für sie attraktive Ware gezeigt wurde. Mit Hilfe einer speziellen Apparatur zeichneten die Wissenschaftler die Blickbewegungen der Teilnehmer auf und konnten zeigen, welche Reize und Produkte sie betrachteten.
Offenbar spielen Aufmerksamkeitsprozesse eine wichtige Rolle für das Einkaufsverhalten. Impulsive Käufer lassen sich schon auf der Ebene der visuellen Aufmerksamkeit stärker durch Produkte ablenken, die nichts mit dem Ziel des Einkaufs zu tun haben. Auch eher neutrale Ware störte die Konzentration. Impulsive Käufer sind aber nicht generell leicht ablenkbar, sondern nur in Einkaufssituationen. Vermutlich sehen impulsive Käufer beim Einkauf bereits mehr Produkte als nicht-impulsive Menschen. Dadurch steigt die Wahrscheinlichkeit für Spontankäufe im Geschäft.
Heike Kreutz, www.aid.de
