Lebensmittelwerbung im Fernsehen

(aid) – Lebensmittelwerbung im Fernsehen kann bei übergewichtigen Menschen Heißhunger auf Süßes und Fettiges auslösen und dadurch das Risiko für eine erhöhte Kalorienzufuhr steigern. Das lassen die Ergebnisse einer australischen Studie vermuten.

Ob Werbung in Zeitschriften, im Fernsehen oder im Supermarkt – in westlichen Ländern werden Menschen ständig mit dem Thema Essen konfrontiert. Häufig wird für fett- oder zuckerreiche Lebensmittel geworben, die einen geringen Nährwert haben. Ziel der Studie war zu untersuchen, ob Produktwerbung auch die Motivation zum Essen beeinflusst. Dazu hatten Wissenschaftler der Adelaide Universität zwei Versuche durchgeführt: Am ersten Experiment nahmen 160 normalgewichtige Studentinnen im Alter von 18 bis 44 Jahren teil, am zweiten Experiment 124 übergewichtige bzw. fettleibige Frauen (18 bis 64 Jahre).

Sie zeigten den Probandinnen Fernsehwerbung für Lebensmittel und andere Produkte. Anschließend sollten sie Wortstämme zu vollständigen Wörtern zusammensetzen. So konnten beispielsweise aus „BRE“ die englischen Wörter bread (Brot), breath (Atem) oder break (Pause) gebildet werden. Schließlich sollten die Frauen anhand einer Skala ihr Verlangen nach Essen einschätzen. Wenn die Teilnehmerinnen zuvor verschiedene Lebensmittelwerbungen gesehen hatten, bildeten sie in beiden Experimenten mehr nahrungsbezogene Wörter als Frauen in der Kontrollgruppe.

Übergewichtige und Fettleibige waren offenbar empfänglicher für die Fernsehspots: Sie formten mehr solche Wörter und hatten zusätzlich eine gesteigerte Esslust. Vermutlich lenkt die Werbung – oft spontan und unbewusst – Gedanken und Wahrnehmungen auf die Nahrungsaufnahme. Bei Menschen mit hohem Körpergewicht können diese Assoziationen Heißhunger auslösen und sie zu einer übermäßigen Nahrungsaufnahme motivieren, so die Wissenschaftler. Das ist deshalb bedenklich, weil Übergewichtige oft viel Zeit vor dem Fernseher verbringen und dadurch mehr Werbung konsumieren. Weitere Studien sollen folgen, um die Ergebnisse zu bekräftigen. Dabei wird wichtig sein, auch die Nahrungsaufnahme nach dem Werbekonsum zu bestimmen.

Heike Kreutz, www.aid.de

Weitere Informationen:

aid-Heft „Der Kopf isst mit – Zusammenspiel zwischen Essen und Psyche“
Bestell-Nr. 3440,
www.aid.de/shop/shop_detail.php?bestellnr=3440

Private Einkäufe über das Internet werden stark von den Empfehlungen anderer Kunden beeinflusst, wenn der Kauf in der Freizeit erfolgt. Dies haben Wissenschaftler der Johannes Gutenberg-Universität Mainz (JGU) und der Technischen Universität Darmstadt festgestellt. Kundentipps wie beispielsweise Likes wirken sich demnach besonders deutlich auf das Kaufverhalten aus, wenn die Onlinekäufe am Nachmittag, Abend oder Wochenende stattfinden. Die Wissenschaftler erklären dies mit ökonomischen Theorien über die Kaufabsichten. Beim sogenannten hedonistischen Einkauf, der nicht besonders zielorientiert erfolgt und vergleichsweise mehr Zeit in Anspruch nimmt, helfen Kundenempfehlungen bei der Suche nach neuen, interessanten Produkten. Während der Hauptarbeitszeit bis etwa 15 Uhr haben Likes weniger Bedeutung, da Kunden bis dahin lediglich Einkaufslisten abarbeiten.

Empfehlungen anderer Kunden
haben starken Einfluss
auf Kaufverhalten im Internet

Der Onlinehandel boomt. Mittlerweile setzt die Branche jährlich weltweit 1 Billion US-Dollar um. Dabei wird das Kaufverhalten im Internet, so hat eine frühere Studie der Wissenschaftler um Wirtschaftsinformatiker Dr. Jörn Grahl von der JGU gezeigt, stark von den Empfehlungen anderer Kunden beeinflusst. In der knapp vierwöchigen Studie mit einem Spiele-Versandhandel hat die Anzeige von sozialen Empfehlungen wie dem Gefällt-mir-Daumen von Facebook oder der +1-Schaltfläche von Google+ zu einem Umsatzanstieg von 13 Prozent gegenüber einer Kontrollgruppe geführt.

Neue Untersuchungen zeigen, dass dieses Umsatzplus hauptsächlich auf die Freizeitkäufe der Internetznutzer zurückgeht. Während der Freizeit führten die sozialen Empfehlungen zu einer um 18 Prozent höheren Kaufwahrscheinlichkeit und zu einem Anstieg der Ausgaben um fast 26 Prozent. „Die Tipps von anderen Internetnutzern haben also einen enormen Einfluss beim hedonistischen Shoppen und Impulskäufen“, erklärt Grahl. Beim spaß- und lustorientierten Einkauf bringen Infos und Empfehlungen auf den sozialen Medien einen Mehrwert. „Bei geplanten und zielgerichteten Käufen spielt es kaum eine Rolle, was andere über das Produkt denken“, ergänzt Prof. Dr. Oliver Hinz von der TU Darmstadt. Tagsüber bis zum frühen Nachmittag, während der Hauptarbeitszeiten also, wenn wenig Zeit zum Stöbern ist, wird die Anzeige von Facebook-Likes oder Google +1 die Kaufabsichten kaum verändern. „Angesichts der hohen Umsätze, die heute schon über das Internet abgewickelt werden, steht zu vermuten, dass Herdeneffekte, die durch Likes und andere nutzererzeugte Inhalte entstehen, auch von gesamtwirtschaftlicher Bedeutung sind“, kommentiert Univ.-Prof. Dr. Franz Rothlauf, Professor für Wirtschaftsinformatik und BWL an der JGU.

Die Untersuchung wurde mit Spiele-Offensive.de, einem mittelständischen Onlineversandhandel für Spiele wie Brettspiele, Kartenspiele oder Spielzeug, durchgeführt.

Veröffentlichung
J. Grahl, F. Rothlauf, O. Hinz, The Impact of User-Generated Content on Sales: A Randomized Field Experiment, Working Paper Series, Technische Universität Darmstadt, August 2014